Corre una leyenda por el campus -y fuera también, si cabe- de que el mejor bikini de Barcelona lo sirven aquí en BAU, en la cantina del Edificio Pujades. Y cuando quedamos con Dot Lung, acababa de pedirse uno para llevar. Confirmamos, bueno, ella confirma: es el mejor bikini. Y no es baladí que lo diga ella, una californiana enamorada de Barcelona que vino aquí a hacer carrera y acabó siendo la persona más demandada de la última década para dirigir la estrategia de redes de festivales de música, cuentas de diseño, grandes marcas… La Daenerys de las redes sociales, y no es un mote gratuito, de verdad. Combina su trabajo como social media strategist con la docencia en el Máster en Comunicación y Creación de Contenidos Digitales y hemos hablado con ella sobre su carrera, su visión del panorama actual de las redes sociales y sobre el futuro de las mismas.
¿Puedes hablarnos un poco de tu carrera y de tu experiencia hasta ahora?
Bueno, llevo en el negocio de las redes sociales desde que se inventaron en los campus universitarios, te diría, allá por el 2004; empecé promocionando fiestas universitarias por Facebook, supongo que ahí es donde empezó mi carrera en el marketing, cuando realmente entendí su poder en las redes sociales y lo fácil que era. Luego, me metí en el sector inmobiliario y la venta inmobiliaria por MySpace más o menos por la misma época, pero por aquel entonces no tenía ni idea de que lo de ser “directora o estratega de redes sociales” acabaría convirtiéndose en un oficio como tal. Cuando empecé, no era la panacea, era, más bien, una tendencia que acabaría desapareciendo. Pero, con el tiempo, me mudé a Barcelona en 2011 para cursar un máster en producción de medios digitales a través del OFF Festival y fue entonces cuando me di cuenta -cuando me pidieron que les llevara su cuenta de Instagram- que dije “Vaya, esto de Instagram es bastante serio… De hecho, me van a pagar por publicarles”. Para mí, fue como el trabajo de ensueño, algo que me era tan fácil de hacer, de asumir. Y, bueno, la primera cuenta que gestioné fue esa, la del Instagram del OFF Festival, la que hice profesionalmente desde cero, de cero a sesenta mil seguidores, un crecimiento totalmente orgánico -gracias a la magia del algoritmo del 2011-. Y así despegó mi carrera en esto.
Supongo que eso es lo que estás preguntando. Ahí, mi nombre empezó a rular por toda Europa, en festivales de diseño en Londres, en Alemania y Milán… Así que comencé a viajar por ahí diseñando diferentes cuentas de Instagram para diferentes eventos. En Barcelona, trabajé con el Sónar +D, con el festival en sí también, para llevarles su estrategia de medios. Esto fue como en 2013, hace mucho, y, a partir de ahí, empecé a llevar el resto de festivales de música, lo creas o no. Luego, me focalicé en el diseño porque me encanta, básicamente, creo que no hay nada más poderoso que el diseño y los diseñadores, y es que la música me encanta… Inicié mi carrera haciendo lo que me gustaba, promocionando artistas y diseñadores con los que me encantaba trabajar. Uno de los proyectos más interesantes en los que trabajé en Barcelona fue con la marca OCB, con una agencia llamada Road, que lanzamos un canal de música en YouTube llamado “Paper Sessions” donde presentábamos a músicos emergentes. Ahí comprendí el potencial de YouTube y, es que, ahora tengo experiencia con todas las redes sociales; ya ves, he tenido que trabajarlas todas.
Ahora mismo, me enfoco principalmente en Instagram y todo lo que tiene que ver con META, pero porque simplemente prefiero esta plataforma y me gusta su tecnología y la gente que hay detrás. No me emociona en especial TikTok, considero que debería prohibirse; que dudo que suceda, pero ya está prohibida en la India, por ejemplo, y ojalá sucediera lo mismo en Estados Unidos. Está mal diseñada, es una aplicación mal diseñada, pero eso no le quita el hecho de que sea muy popular y que la gente haya conseguido hacer carrera con ella. No es mi caso, claro, odiaba absolutamente TikTok cuando salió por primera vez porque no es mi estilo lo de cantar y bailar y lo de estar frente a la cámara. Pero eso cambió en 2018, cuando me metí de lleno en mi marca personal. Había ayudado a muchas marcas a potenciar sus redes y entonces supongo que decidí que ya era hora de potenciar mi propia cuenta, «Mother of Social Dragons» [Madre de Dragones Sociales], que va toda sobre redes sociales, marketing y consejos de cómo se puede usar Instagram para hacer crecer tu negocio.
Ahí fue cuando me fui de Barcelona; pasé ocho años increíbles desarrollando mi carrera por toda España, dando clases en diferentes universidades, dando conferencias en más de 30 países diferentes de todo el mundo… Y, bueno, por casualidades de la vida, conocí a la que es mi actual pareja en Portugal mientras yo estaba de viaje en una conferencia de la ONU y nos enamoramos. Me mudé a Tel Aviv hace cinco años ahora y ahí es donde descubrí el mundo de la alta tecnología, un mundo totalmente diferente,
ya te digo: todas las últimas y mejores ideas y conceptos y visiones de Tel Aviv al mundo. Y, la verdad, es que está siendo tremendamente emocionante y me encanta esta experiencia de poder vivir en otra parte del mundo diferente. Ya he vivido en los Estados Unidos, en Europa, ahora en el Medio Oriente. Creo que lo que me queda es Asia y América Latina, ¿quién sabe? No sé qué será lo siguiente, así que…
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Disculpa mi atrevimiento, me parece una gran historia, pero no mencionaste qué es lo que estudiaste en la universidad… ¿Por qué te decantaste?
Sí, cuando aún vivía en Estados Unidos, fui a la UC Irvine y estudié psicología, esa fue mi especialidad, pero no acabé graduándome, me faltaron como dos créditos en estadística. El caso es que yo ya había empezado a trabajar en un centro de neuroterapia clínica, digamos que ya estaba trabajando en el campo. Y, ciertamente, fui una de las pocas estudiantes que consiguió un trabajo corporativo a tiempo completo con una empresa de tecnología de dispositivos médicos; yo les hacía las ventas internas y ya estaba metida en el mundo del marketing, intentando averiguar qué era exactamente, lo cual tiene mucho que ver con la psicología. Hice muchísimas prácticas en empresa y, además, marketing por mi cuenta: para fiestas universitarias, festivales de música y todo eso. Y me pregunté: ¿cómo puedo transformar todo esto en un trabajo real? Pero era una incógnita que no fui capaz de despejar viviendo allí y me empezó a surgir este ansia, esta llamada, de vivir en el extranjero. Por eso me mudé a Barcelona, para hacer este máster en producción de medios digitales. Y es que venir aquí fue lo que realmente me permitió decantarme por lo que yo quería, descubrir mis habilidades profesionales y hacerlo todo por mí misma, por mi cuenta; es decir, convertir todo eso en un negocio del que no tenía ni idea de que acabaría teniendo tal repercusión [hablando de Instagram].
Has mencionado que te interesaba mucho el diseño. Me pregunto si ves una conexión entre las redes sociales y el diseño como arte.
No sé yo… Hay arte en las redes sociales, obviamente, y mucho. Depende de qué tipo de arte, claro. Ahora el arte está muy vinculado a los medios digitales y, a fin de cuentas, si como artista sabes cuáles son tus objetivos en el mundo de las redes sociales, acabarás creando arte porque te gusta crear arte. Pero como diseñador tienes que crear para resolver un problema, existe un propósito concreto de por qué estás diseñando equis. A veces, un diseño puede conducir al arte y hacer algo más hermoso y, en parte, esa es la razón por la que me encanta el diseño porque, y creo firmemente, el poder diseñar tu vida y poder diseñar cuál es tu experiencia en el mundo… Quiero decir, uno también se puede crear su propia realidad a través del diseño y de las redes sociales.
Personalmente, veo tanta fealdad en las redes sociales que, si estuvieran diseñadas de una forma más agradable o estética, lo más seguro es que pasaría más tiempo online. Pero eso no quiere decir que no haya cosas increíbles, que las hay, diseñadores y artistas increíbles. Pero creo que, debido a lo rápido que van las cosas, hemos perdido esa necesidad de invertir tiempo en elaborar diseños y arte bello. Y deberíamos volver a eso: trabajar concienzudamente en nuestro arte para hacer de Internet un lugar más hermoso.
En una sociedad como la nuestra, ¿crees que las redes sociales son importantes?
Bueno, o las tomas o las dejas. Mi mejor amiga de toda la vida, a la que conozco desde primero de primaria, desde que éramos niñas, no ha utilizado las redes sociales en los últimos veinte años, las repudia, ni siquiera las mira ni tiene Instagram… Está en contra y, aun así, tiene mucho éxito en su sector, en el diseño de vestuario. Esa gente no las necesita, son muy de la vieja escuela. Uno puede hacer que su vida esté hecha para depender de las redes sociales o no.
No creo que las redes sociales sean absolutamente necesarias, pero, si tienes un negocio y quieres hacer dinero, es una manera fácil de hacerlo rentable. Y no quiere decir que todos los negocios lo necesiten, ¿verdad? Si vendes madera o eres fontanero, probablemente no necesites las redes sociales, pero ayuda, puede ayudar. No sé si eso responde a tu pregunta.
Sí, absolutamente. De hecho, responde a muchas más preguntas que tenía en mente y que escribí por aquí… Hablemos un poco más de la influencia de la vida digital y las redes sociales. Quería preguntarte, ¿crees que esta tendencia seguirá creciendo? Me refiero a que las redes sociales acaben siendo el centro de muchas de las relaciones que construimos entre nosotros, entre las empresas, los clientes con las empresas, también…
Bueno, la historia es como un péndulo, ¿no? Va y viene: la moda, las tendencias… Y la última gran tendencia durante esta última década y media, desde 2004, han sido las redes sociales: todo el mundo estaba en MySpace, Zynga, también estaban Friendster y, luego, aplicaciones de citas como Tinder y Bumble… Era lo más estar metido en esto cuando salieron por primera vez. Yo nunca he estado en una aplicación de citas, tal vez he ojeado con propósitos de mera investigación psicológica, de comportamiento humano, pero yo siempre me he decantado más por conocer a alguien en la vida real, cara a cara. Creo que va a estar en tendencia de nuevo [interactuar y conocerse en persona], porque no todo el mundo quiere estar en las redes sociales y tener una vida digital; para mí es importante, pero entiendo que no lo sea para todo el mundo. Y los que acabarán marcando tendencia siempre serán aquellos que vayan en contra de lo que está de moda.
Por lo tanto, es importante que las nuevas generaciones utilicen canales diferentes, incluso canales más privados. No creo que todo se dirija a esa necesidad de tener una gran audiencia; va a redirigirse a tener, más bien, grupos privados, comunidades privadas, como en petit comité. Antes lo que todo el mundo quería era tener un millón de seguidores, pero, al final, después de conseguirlo, te das cuenta de lo que es realmente importante, que es tu red más cercana que acaban siendo cinco personas contadas. Y es que realmente se trata de cuidar a esas cinco personas y no importa si están metidas en el mundo digital o no.
Teniendo en cuenta todo esto, ¿cómo enfocas sus clases en el Máster en Comunicación y Creación de Contenidos Digitales?
Pues en esta clase que estoy impartiendo ahora, que trata sobre estrategia de contenidos y comunicación en redes sociales, estamos aprendiendo a cómo crear una campaña en Instagram, qué tipos de categorías de contenidos deben formar parte de cada estrategia para una marca -refiriéndome, también, a la marca personal- y hoy vamos a entrar de lleno en LinkedIn y cómo optimizar un perfil para conseguir un trabajo o encontrar clientes. Y mi manera de enseñarlo es desde mi propia experiencia personal, mi » Dragon strategy «, que es la misma estrategia que implemento en multinacionales de fortunas millonarias. Son las estrategias que uso todos los días en mi trabajo con clientes de todo el mundo y que no solo imparto en las clases, sino que también les digo que apliquen estos ejercicios en sus proyectos vitales, para cuando quieran crear contenido para sus negocios. Es emocionante, a pesar de mi experiencia, nada me hace sentir más inspirada que la “sangre nueva” que acaba de llegar y les estoy viendo aprendiendo y aplicando lo aprendido. Así que la mejor manera de aprender es haciendo y así es como lo enseño. Tan pronto como muestro un concepto, ya quiero que empiecen a ponerlo en práctica. En la próxima clase, vamos a ver resultados para así dar una feedback al momento y que los puedan mejorar de inmediato.
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Y volviendo al tema de nosotros como consumidores, ¿crees que hay una forma saludable de navegar por las redes sociales?
Definitivamente: estableciendo límites sobre cuánto tiempo de pantalla te permites. En fin, todos hemos pasado por eso, todos hemos tenido altibajos y nos hemos llegado a obsesionar con algo; y así es como el algoritmo aprende, en base a tus intereses profundos y oscuros, tus intereses a pie de campo. Y las redes sociales son un reflejo de ti, un reflejo de tu psicología, por lo que, si no te encuentras en un buen lugar, probablemente no vas a encontrar mucho valor en las redes, incluso podrían llevarte a un lugar más oscuro. Pero, si no es el caso, creo que las redes sociales son muy valiosas para ayudarte a construir aún más conexiones e incluso hacerte más feliz. Es una herramienta y, dependiendo de cómo la uses, puede ser buena o mala, igual que cualquier otra. Hay investigaciones empíricas de cómo las redes sociales son perjudiciales para nuestra capacidad de atención, pero es que también nos hacen más felices. Hay investigaciones que muestran ambas cosas, ¿verdad? La doble cara de la moneda. A mí me gusta usar las redes sociales para el bien y para difundir positividad y hacer de Internet como un lugar amable, por mucho que haya gente que haga lo contrario, cosa que repruebo. Pero sí, por mi parte, solo voy a enseñar a utilizar las redes sociales para el bien.
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