La relación de los clientes con las marcas es uno de los secretos mejor guardados en cualquier industria. En la hiperconectada sociedad actual, con una presencia creciente de la tecnología y de los dispositivos móviles en la interacción de las personas con su entorno, incluidas las empresas, el diseño de experiencia digital ha adquirido un protagonismo indiscutible.
Con un pie en el presente y otro en el futuro, el Máster en Digital Experience Design de BAU explora los engranajes de un mecanismo fascinante con múltiples capas y que combina disciplinas tan diversas como la ingeniería de datos, la sociología y, por supuesto, el diseño creativo.
En esta entrevista, César Úbeda, coordinador del programa, desgrana las claves de un máster con un enfoque completamente profesionalizador, basado fundamentalmente en la creación de productos y servicios digitales, y con altas cotas de inserción laboral.
Úbeda es, además, Chief Experience Officer y socio fundador de Runroom, una consultora de negocio digital especializada en diseño de experiencia y que tiene en cartera a varias de las empresas más importantes a nivel nacional.
En esencia, ¿cómo se desarrolla en el máster el diseño de experiencia digital?
Nos basamos en los principios del Customer Centricity. Aplicamos técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas para entender las necesidades reales de los usuarios, qué problemas tienen para desarrollar su actividad con relación al producto y, así, poder idear el producto o servicio perfecto para ellos.
¿Cómo funcionan estas técnicas?
Se trata de técnicas de creación de producto agile: técnicas de ciclos cortos en las que gracias al feedback de los usuarios mediante entrevistas, test y analíticas vamos mejorando y perfeccionando el producto.
¿Y el producto, cómo se crea?
Enseñamos las metodologías de diseño para conceptualizar un producto digital. Desde la parte básica (tipografía, layouts líquidos, tipologías de contenido) hasta aspectos más complejos como los design systems o la arquitectura de información.
¿Y a partir de ahí?
Una vez está todo conceptualizado y bajado a un diseño visual, lo pasamos a un diseño de interacción gracias al conocimiento de programación front end [la parte del software que interactúa con el público]. Aprendemos a programar la capa front end de nuestros diseños para convertirnos en futuros profesionales.
Artik, Trabajo Final del Máster en Digital Experience Design de las estudiantes Marta Portales, Susanna Pujades, Carla Flores y Sofía Dezaki
¿Dónde interviene la visión de negocio?
Es omnipresente. A nuestros estudiantes les damos una visión holística del producto digital donde ellos ven desde las necesidades de los usuarios a las del negocio. Las cruzamos y vemos cuáles son las herramientas adecuadas, como el business model canvas, los modelos de negocio web, el SEO, el social media marketing o el inbound marketing. En el fondo, les damos un conocimiento completo de la creación de un producto digital.
Juntáis la parte creativa del diseño con la del negocio.
Sí que les ayudamos a crear ideas, pero no es lo que evaluamos porque no es un máster de emprendimiento. Un diseñador debe entender de negocio, es vital saber hablar el lenguaje del negocio.
¿A qué perfiles va dirigido?
En primer lugar, a diseñadores —ya sean recién graduados o que llevan años trabajando en gráfico, editorial, branding u otras especialidades— que quieren profundizar en el diseño digital y que buscan herramientas profesionalizadoras que les ayuden a perfeccionar sus habilidades tanto técnicas como de gestión de proyectos digitales.
También a personas maduras, creativas y empáticas con cierta experiencia laboral y que buscan un cambio de carrera. Pueden ser emprendedores o ingenieros, pero también profesionales de ámbitos tan diferentes como la publicidad, la traducción y la comunicación, incluso la filosofía, con interés en el sector digital y con curiosidad por el futuro y por el diseño de productos digitales.
La Platea, Trabajo Final del Máster en Digital Experience Design de los estudiantes Stephanie Bernstein, Ariadna López y Ricardo Sánchez
¿Qué proyectos de estudiantes del máster destacarías?
Los trabajos presentados abarcan un amplio abanico de temáticas, intereses y metodologías.
La Platea, por ejemplo, es un marketplace cultural donde se pueden encontrar todas las críticas y contenidos relacionados con todo el teatro de una zona determinada, y concentra todo el sistema de venta y reserva de entradas de cualquier espectáculo.
Por otro lado, Emochi es un producto digital muy interesante porque está centrado en resolver los problemas de aprendizaje en secundaria. En un amplio trabajo de campo, los estudiantes hicieron una investigación cualitativa entrevistando a decenas de alumnos y profesores de instituto. Identificaron que el déficit de empatía y de desarrollo emocional influía más que el técnico. Así, idearon un producto para que los alumnos fueran completando un journey y ampliando habilidades emocionales.
Precisamente, el customer journey o viaje del usuario es un aspecto vital del proceso.
El customer journey es probablemente la herramienta más potente que existe para entender el comportamiento de un usuario porque permite ordenar y clasificar toda la vida del cliente/usuario en un único plano. Y, por lo tanto, tomar decisiones estratégicas a la hora de priorizar acciones y determinar las más importantes en cada momento: ¿Qué necesita? ¿Qué valora más? Es una herramienta estratégica clave para mejorar la experiencia del cliente.
Emochi, Trabajo Final del Máster en Digital Experience Design de los estudiantes Patricia Cantón, Marta Laplana, Emma Lladó y Ramiro Andrade
¿Qué supone para el máster que detrás esté toda la fuerza y experiencia de una empresa como Runroom?
El valor añadido de Runroom es que todos los conocimientos que adquieren los estudiantes son conceptos que se están aplicando actualmente en entornos profesionales de alto rendimiento. No son conocimientos obsoletos, sino técnicas y maneras de trabajar que se están utilizando hoy en día con clientes punteros.
Desaparecen las distancias entre las aulas y las empresas.
Exacto. Los profesores son profesionales que, por ejemplo, durante la mañana han estado trabajando en empresas como Decathlon o Holaluz y por la tarde en clase nos explican las metodologías de los test de usuario que han realizado ese mismo día. ¿Cómo han funcionado? ¿Qué ha pasado? Es una experiencia brutal. Así los estudiantes adquieren conocimientos del mundo profesional real.
¿Qué es lo que más valoran los estudiantes?
Las masterclasses en las que profesionales del sector presentan a diferentes empresas. Son muy reveladoras para los estudiantes porque entienden cómo funciona cada empresa por dentro y, a la vez, ven que lo que ellos han aprendido se está aplicando de forma real. En las clases, les digo que yo soy su cliente. No un profesor, un cliente. Y eso les cambia la mentalidad. ¡Es un máster muy profesionalizador!
Hay un customer journey, y también cada estudiante vive su propia aventura.
Lo llamamos el viaje emocional del estudiante, y lo vemos desde el principio. El primer día les hago un cuestionario sobre conocimientos y aptitudes, y el último día lo revisamos. He visto a algunos casi llorar de alegría porque al inicio no sabían casi nada y al final sienten que podrían trabajar en cualquier empresa. La velocidad de aprendizaje es exponencial. La transformación es extraordinaria. Casi todos salen con buenos trabajos o con proyectos propios bajo el brazo. Es impresionante.
En un contexto económico global tan complejo y adverso, ¿cuál es la clave del éxito de una profesión tan en boga y a la vez tan exigente?
El secreto está en la pasión por la profesión, tanto por el diseño como, en parte, por la tecnología. Vivimos un momento de disrupción tecnológica permanente y, en esta profesión para poder tener éxito hay que estar dispuesto a aprender y adaptarse constantemente a la evolución del sector. La mayoría de las personas que cursan este máster, aunque aún no lo sepan, ya tienen conocimientos intrínsecos. Son nativos digitales. Así adquieren de forma muy rápida ciertos conocimientos y aptitudes. La tecnología ha hecho que el mundo se transforme por completo y que necesite más perfiles calificados para seguir creciendo. Es una constante desde hace 20 años. Desde entonces hay déficit de perfiles digitales. Cada vez más se necesitan más profesionales preparados, muy especializados en diferentes ámbitos para construir productos digitales. Por eso, los estudiantes del máster salen con trabajo. En roles como gestores de proyecto digital, desarrolladores front end, diseñadores de interfaz (UI/UX), o investigadores de experiencia de usuario. Les ofrecemos una visión tan holística del sector que salen múltiples perfiles, siempre en función de la personalidad y las características de cada estudiante.
