Un artículo de Fernando Aguileta de la Garza
La máxima instaurada por Lampedusa en El Gatopardo sobre el «todo cambia para que nada cambie» es una aseveración que, por lo menos en la actualidad, la comunicación de moda no puede continuar enarbolando.
La pandemia global ha dinamizado y acelerado nuevos formatos y recursos que, sin duda, han movido los cimientos de las estrategias sobre las cuales las marcas de moda solían comunicar en su zona de confort.
Según el estudio The State of Fashion 2020, desarrollado por la consultora McKinsey y el medio digital de información sobre la industria de la moda The Business of Fashion- BoF, los escenarios futuros estarán marcados por la incertidumbre, no solo económica, sino social y de revoluciones estructurales dentro y fuera del sistema de la moda.
Encontraremos, en ese futuro –pero también en el presente–, cambios demográficos en redes sociales, el resurgimiento de la compra de proximidad y la sostenibilidad como factores clave, también un abanico amplio en la revolución de materiales aplicados a la moda como tejidos inteligentes e impresión 3D. Así mismo, un incremento en el mercado de la segunda mano, la reventa y la trazabilidad de procesos de producción.
Uno de los ejes más importantes y de relevancia global es la inclusión, con énfasis en la diversidad y una cultura real de cambio desde el interior de las marcas con temáticas sobre el racismo, el feminismo, la brecha salarial de género e integración y la visibilidad LGTBI+ en campañas de comunicación de moda, además de ser transparentes y proactivos en la ejecución de políticas de empresa reales en contra la discriminación y cualquier tipo de desigualdad.
La comunicación de moda: cómo innovar y reinventarse
Muchos de los cambios estructurales en el sistema de la moda están afectando a los desfiles y su lógica de funcionamiento y presentación debido, en parte, al escenario mundial.
Actualmente, los calendarios están sufriendo modificaciones, tanto en sus formatos como en sus fórmulas. La alta costura, con algunos de sus participantes a la baja, otros con presentaciones poco memorables y hechas para cumplir con el expediente, también firmas posponiendo y reorganizándose en presentaciones más limitadas, en el caso de los miembros invitados como Valentino, que realizó un experimento en streaming con el reputado fotógrafo Nick Knight y ShowStudio en Roma.
London Fashion Week realizó una estrategia 100% digital tanto para los desfiles masculinos en junio y femeninos en septiembre de este año, al igual que Pitti Uomo, en Florencia, que hizo un digital showcase en junio y pospuso su cita física hasta enero del siguiente año.
Los cambios no están del todo implantados, pero surgen voces de importantes marcas que instan al sistema a replantear la férrea “obligación” del desfile y lo presencial en el prêt-à-porter. La marca Gucci, propiedad del Grupo Kering, ha anunciado su reestructuración a solo dos presentaciones y colecciones anuales (de entre las 8 y 12 que antes producía) o Saint Laurent, también de mismo grupo, que ha comunicado recientemente su bajada de los calendarios oficiales de París al menos hasta 2021 para «tomar el control de su ritmo y remodelar sus presentaciones» confirmaba en un comunicado.
Las presentaciones en Milán han sido lideradas por Prada y su aproximación a la hibridación del lenguaje de la moda con lo digital. A través de clips de vídeo, con el look & feel de cada fragmento de la colección The show that never happened con creadores de imágenes y artistas invitados como Terence Nance, Joanna Piotrowska, Martine Syms, Juergen Teller y Willy Vanderperre. Miuccia Prada, la gran mecenas, en el más puro estilo de la videoinstalación por y para internet.
Otros elementos a destacar del futuro de la comunicación de moda son, los distintos ejes de virtualidad social, como second life, avatares personales virtuales, videojuegos, o modelos digitales siguen demostrando que serán una vía muy interesante para explorar para las marcas. Animal Crossing, la plataforma de Nintendo PS, se ha erigido en los últimos meses como líder de usuarios y muchas marcas de moda como Marc Jacobs o Valentino han empezado a colaborar con la comunidad de usuarios para personalizar su indumentaria virtual con prendas de diseño.
Cambiar todo para que todo siga igual ya no tiene el menor sentido; el verdadero cambio ya está aquí y, aunque a marchas forzadas y con mucho que ajustar, es un buen comienzo para la comunicación de moda.
Como me interesaba ampliar la visión y establecer un diálogo abierto, he preguntado a profesionales expertos en su área y que forman parte de mi claustro de profesores en el Posgrado de Comunicación Integral de Moda, que forma parte del Máster en Fashion Managment que dirijo en BAU, su opinión al respecto, sus inquietudes, cómo y qué cambios observan, ¿qué enfoque las marcas deben adoptar en comunicación de moda, frente al escenario y la conversación global actual y de futuro?
Estas son sus respuestas:
“1) Sin marcas con propósito es imposible comunicar más allá del producto
2) Si tienen propósito es que tienen valores, ergo hay que ser coherente con esos valores en su comunicación
3) Y si tienen valores, es que las personas están en el centro. Así que deben generar engagement dentro de la marca (employer branding) y fuera (comunidad en las RRSS)
Las marcas deben pasar por el corazón, emocionar, ser auténticas y fieles a su propósito, una identidad de marca sólida te da un foco. No branding, no way y más en este escenario internacional”.
Inmaculada Urrea, consultora de marcas free spirit y experta en branding.
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“Por una parte, el periodo de confinamiento ha cambiado actitudes y formas de ver, incluida nuestra visión estética, que necesita imágenes menos creadas, más naturales. Tras varios años en los que esta tendencia de contenido menos idílico y más orgánico se iba asomando, el periodo de confinamiento en casa, el auge de plataformas como Tik Tok y de nuevas formas de generar contenido como Inditex dejando a sus modelos fotografiarse en casa, pueden suponer el cambio definitivo en una nueva forma de generar contenido más relacionada con la vida diaria que con las aspiraciones imposibles del mundo instagramer.
Algo que se verá aumentado con el auge de la Gen Z como target más importante de compra, una generación que se mueve por códigos estéticos y de valores completamente opuestos a sus predecesores los Millenials.
Por otra parte, repensar los calendarios de moda, la necesidad de pasarelas, la viabilidad de eventos en el mundo de la distancia social, era un ejercicio necesario desde hace años en el mundo de la moda que ahora se hace inevitable afrontar. ¿Tiene sentido el calendario actual de moda? ¿Es aún necesaria la vorágine de las fashion weeks en un mundo digital y que pide reducir eventos masivos y viajes en masa?
Susana de Castro, Communication Manager Southern Europe para Puma, y socia fundadora de Vermut Solidario
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“Las marcas tienen que espabilar. Las que no hayan entendido que esto va de tener conversaciones con los clientes, de enamorar, de explicar cosas más allá de que están de rebajas o de que son las mejores (porque ¿cómo de relativo es eso de «ser el mejor»?), no van a sobrevivir.
Personalmente me gusta ver a las marcas como mis amiguis; ahora mismo me encuentro rodeada de gente feliz y confusa, quiero que las marcas en vez de contarme lo guay que son, me demuestran lo que me ofrecen, que me den valor y qué me pueden brindar si les escucho, observo, sigo sus consejos o me río con ellas hasta tener que salir corriendo al baño. Así son las marcas que me han conquistado, las que ojalá fueran personas para irnos de cañas juntas. Marcas coherentes, con sus contradicciones, pero que como mínimo se mojan y esfuerzan por actuar en consecuencia de quiénes dicen ser, porque las que no tienen un concepto detrás y no opinan, ya ni las considero.
El unfollow está a la orden del día, así que señoros y señoras de las modas, cuenten realmente quiénes son, y porfa amóldense a los nuevos cuerpos, sean sostenibles sin sobre producir, fluyan entre géneros, cuenten historias de verdad y no solo por postureo.
Iraide Roldán, creative project manager, experta en contenido/storytelling, socia fundadora de @petracollective, un espacio para “marcas que se lo curran, de proximidad, sostenibles o simplemente bonitísimas”.
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“Es difícil en un panorama tan inestable poder recomendar a ciencia cierta qué deberían hacer las marcas en comunicación de moda y más específicamente en el área de CRM. En todo caso, pienso que antes del COVID ya habíamos visto una evolución de las organizaciones hacia una apuesta por la construcción de una comunicación mucho más centrada en el usuario (“customer-centric”), incluso, muy personalizada en algunos casos. Creo que las marcas que ya estén consiguiendo esto, deberán continuar evolucionando llevando esta personalización al punto de venta, para hacer de la experiencia en tienda algo realmente mágico para el cliente. ¿Por qué sino tendría que ir a una tienda si ya me lo traen todo a casa?
Y, aquellas marcas que aún no estaban en ese punto, tendrán que hacer un sprint para que su comunicación con el consumidor sea relevante, one-to-one y que consiga vender esos productos – que en muchos casos tendrán en cantidades de stock altísimas. En mi opinión, de esta crisis saldrán clientes más exigentes si cabe y aquellas marcas que no sean capaces de cumplir con las expectativas serán las primeras en desaparecer.
Ya lo decía Ogilvy en los 50’s: «The customer is not a moron. She’s your wife«… y así tendrán que aprenderlo las marcas si quieren sobrevivir a esta difícil situación.
Anna Cayuela, especialista en CRM y customer experience en RBA.
