Un artículo de Fernando Aguileta de la Garza
La comunicación de moda se ha transformado a pasos agigantados en el último lustro, la digitalización y el contacto directo con los clientes ha creado un territorio enorme lleno de posibilidades para ser creativos y probar cosas que antes parecían impensables dentro de los cánones de la comunicación tradicional en marcas de moda.
Posicionar productos y servicios hoy en los entornos digitales es un gran reto, en primer lugar, porque hay mucha competencia y también muchas veces marcas y profesionales olvidan estrategias simples pero efectivas para mantener una coherencia narrativa en todos los puntos de contacto informativos con el cliente.
Marcas de moda consolidadas como Gucci, Burberry o Louis Vuitton han creado sinergias efectivas entre sus diseñadores creativos, los lanzamientos de colecciones en semanas de la moda y su e-influence para conectar mejor con un público joven, nativo digital que busca contenido e información de moda en internet y on-demand.
© Burberry 2018
Marcas y startups jóvenes apuestan por modelos directos al cliente o B2C, con el comercio electrónico como su piedra angular. Una web dinámica visualmente atractiva y conectada a todas las plataformas de redes sociales con venta línea por social selling, o en formato drops exclusivos generando deseo entre los usuarios. Casos como Everlane, Vetements, Sézane, Off-White o Jacquemus lo avalan.
Cada proyecto de comunicación de moda es distinto, depende mucho del público objetivo, el posicionamiento que deseamos y quiénes somos a nivel de identidad de marca e imaginario visual.
© Prada 2019
Aquí algunas claves indispensables para gestionar una estrategia de comunicación sólida.
1. Tener un discurso propio y diferente
La marca comunica su identidad a través de valores, conceptos, historias y propuestas creativas e imágenes impactantes. Pero hay un objetivo: ser únicos y diferentes, ninguna marca de moda quiere parecerse a sus competidores, buscamos ser diferentes en la categoría, ofreciendo un concepto de marca potente, significativo, que visualmente se nos reconozca y lo más importante, se nos recuerde.
¿Cuántas marcas en Instagram o en redes sociales parecen las mismas?, ¿cuántas veces vemos fotografías de moda similares y perfectamente intercambiables en cuanto a logo y ropa? Muchas, y es porque no han definido una identidad y un propósito más allá de lo que venden. Eso es antiguo, aburrido y no está en sintonía con tendencias en comunicación y branding de moda. Una marca debe enamorar, gustar, en definitiva, seducir. Los clientes queremos saber qué representa la marca y por qué.
2. Piensa fuera de lo convencional
Una foto bonita es una foto bonita más, hay que encontrar mejores fórmulas para crear imágenes de moda que nos interesen y que sean realmente un contenido original y memorable.
¿Foto de producto?, sí, pero por qué no buscamos inspiración en otros referentes que no sean un bodegón clásico y a lo que las revistas de moda nos tienen acostumbrados. Probar formatos, disciplinas, inspiraciones distintas. Mezclar, jugar a opuestos, cuestionarnos, traer referentes fuera de la moda. Pensamiento lateral o ejercicios out of the box pueden ser de gran ayuda para hacer fluir la creatividad.
El Gucci de Alessandro Michele, por ejemplo, combina ilustración, música, arte, fotografía, con inspiraciones excéntricas, renacentistas, digitales, vintage, creando looks de moda perfectamente reconocibles potenciando su estrategia de comunicación transmedia e integral: Web, Podcast, YouTube, Instagram, Google Ads, Facebook, Twitter.
Gucci lidera porque es distinto y siempre arriesga más allá de lo convencional o lo que se esperaría de una marca de lujo.
© Gucci 2019
3. Maximiza siempre, optimiza constantemente
Hacer un evento con invitados y prensa, enviar un comunicado, lanzar un fashion film en YouTube, hacer un desfile, hacer una estrategia de influencers. Todo eso está muy bien, pero de nada sirve si no integramos todas las herramientas de comunicación y nos apoyamos en la lógica del marketing omnicanal.
Mínimo esfuerzo (y coste), máxima difusión, ha sido una de las leyes de las relaciones públicas de toda la vida para llegar a más público, generando reputación positiva y brand awareness. La comunicación integrada de marketing vincula nuestras acciones y herramientas para optimizar recursos, obtener una coherencia multiplataforma y mayor impacto.
Mismo concepto, distinto tratamiento del mensaje dependiendo del canal, integrar nuestras acciones de comunicación simplifica y enriquece. Por ejemplo, una campaña que es de imagen y nos viste la web, se traduce en un evento donde participan periodistas, gente clave para la marca e influencers que a su vez en su red activan una promoción. Difundimos lo ocurrido por nuestros canales de vídeo de marca o con un partnership con un medio de comunicación digital e informamos de todo esto en un newsletter a nuestros clientes con un enlace a las prendas que se pueden comprar forma inmediata desde app.
Medir la conversión a resultados siempre y optimizar cualquier fallo en el camino. Nadie es perfecto.
4. Construye tu propio lenguaje y tono creativo
El tono y la personalidad son dos de los ejes más importantes de cualquier marca de moda. Hay tonos más amistosos y cercanos, los hay más distantes y formales, se trata de identificar qué voz nos pertenece y cómo mediante ella y un lenguaje propio podremos conectar de mejor forma con nuestros clientes, ya sea hablando, escribiendo o creando imágenes.
Primero, ellos deberán comprender sin esfuerzo nuestros mensajes, por lo tanto, el tono deberá ser muy claro y acorde al segmento del cliente. Segundo, la marca y el cliente deben compartir un universo en común y en base a ello, comunicarse y ser afines en personalidad. Tercero, el tono y lenguaje no son únicamente utilizados hacia el exterior de la marca, una marca también son personas y las personas se comunican entre los distintos departamentos internos de la marca. El trabajo de comunicación siempre empieza en casa.
El tono no es únicamente sonoro, los hay también textuales y visuales, ayudando a definir y construir un estilo de comunicación integral.
© Prada 2019
5. Da valor en contenido: el cliente es el centro
Toda marca de moda debe tener un propósito y un fin vital, es cuando deberíamos preguntarnos, por qué la marca es especial, por qué vale la pena comprarla, de qué forma contribuye a mi vida o me satisface personalmente, incluso cómo cambia el mundo o si lo intenta de alguna manera.
¿Compartimos los mismos valores?, ¿la marca es socialmente responsable y comprometida con el entorno?, ¿la marca realmente cree en lo que dice?, son preguntas que como clientes nos hacemos constantemente, al final la moda o el vestir es un gran reflejo de nuestra personalidad y de la forma que buscamos que el mundo nos reconozca. Refuerza nuestros sistemas de identificación.
Si las marcas crean piezas de comunicación verdaderamente valiosas, interesantes, de calidad y de temas que interesan a sus públicos, la fidelidad estará muy bien encaminada. El propósito de la marca, su narrativa o brand storytelling, ayudan a definir qué cosas se pueden potenciar creativamente para satisfacer y enamorar a su cliente a largo plazo.
Comunicar sin prisa, pero sin pausa.
Fernando Aguileta de la Garza es periodista y content creator, especialista en sector moda. Es consultor de branding asociado en Inmaculada Urrea y ha colaborado con medios como Tentaciones El País, Magazine Fashion & Arts, ICON, La Vanguardia o Grazia. Es profesor de Marketing y comunicación de Moda en BAU, Centro universitario de Diseño, donde también coordina el Posgrado en Comunicación Integral de Moda.
