Yoel Lenti (Barcelona, 1978) descubrió el service design mientras estudiaba Diseño Industrial, cuando el ámbito del diseño de servicios apenas empezaba a despuntar.
Máster en Diseño Interactivo y graduado también en Psicología, Lenti ha pasado por diversas consultorías como A Piece of Pie e Insitum, y desde 2020 es director de Fjord, consultoría de diseño e innovación asociada a la multinacional de servicios Accenture y especializada en diseño de servicios y experiencias en productos digitales.
Hace poco fue invitado a una de las sesiones del Máster en Service Design de BAU, donde compartió su experiencia en un campo en plena expansión, muy vinculado a la investigación y la innovación y que se ha convertido en un reclamo para los diseñadores más polivalentes e inquietos.
¿Cuando te reúnes con empresarios, cómo les convences de que el service design puede transformar su negocio?
El service es la capacidad estratégica de aterrizar la experiencia y de vincularse al consumidor. Intento hacerles entender que la experiencia final del usuario tiene un impacto en su negocio. Cuanto más vínculo tenga con la marca, más ingresos pueden tener. Eso las tecnologías lo han hecho muy bien. Cuanto más enganchado estás a un producto, más beneficios saca la empresa. Y eso no deja de ser parte de la experiencia. Y la experiencia es servicio. Una vez se entiende el vínculo entre el servicio y la experiencia, es fácil de explicar.
¿Cómo encaja una consultoría de service design en un conglomerado global? ¿Qué ventajas e inconvenientes presenta este modelo?
En Accenture, cuando haces un proyecto, sea de service o de investigación estratégica, tienes al alcance otros perfiles que te complementan (gente de negocios, ingenieros) y que te pueden dar otras nociones de servicio. El reto principal es cómo integrar los diversos equipos. Lidiar con otros perfiles en equipos multidisciplinares es bastante complejo, requiere más esfuerzo y hace que las cosas puedan ser más complicadas.
¿Los consultores tradicionales entienden vuestro rol, o se les debe hacer pedagogía?
Falta convencer a áreas como Tecnología, que puede implementar directamente una tecnología sin pasar por un proceso de diseño. Hay muchas herramientas potentes, como un salesforce, que hacen sus investigaciones y que permiten implementar soluciones tecnológicas de forma modular, y el journey en sí ya está predefinido. Se pierde la fase de explorar e investigar. O porque no hace falta, o porque alguien ya la ha hecho previamente. Estamos en un mundo donde todo va muy deprisa.
Entonces debes encontrar en qué fases del proyecto tiene sentido investigar.
Lo más habitual es no tener tiempo de pensar e implementar directamente. Y muchas empresas, si pueden evitar hacer una reflexión profunda, no es que lo eviten, es que prefieren ganar tiempo para llegar al mercado y ser los primeros. A veces es una cuestión de prioridades. Quizás no te importa ser el rompedor o el innovador, sino estar a la última.
Al desarrollar y aplicar service design en productos y servicios, ¿cuáles son las reticencias principales que te sueles encontrar?
La gente de tecnología termina escogiendo qué herramientas o soluciones se pueden hacer, y no la gente de negocio o estrategia, que son nuestros interlocutores habituales. La toma de decisiones depende mucho de tecnología, porque cada implementación o lanzamiento implica millones. Tienen mucha capacidad y mucho poder. El service se ve como un añadido inicial, y digo inicial porque no tiene sentido hacerlo después, se debe hacer antes de la implementación. Hay muchas herramientas de servicio que son piezas estándar que puedes combinar según tus necesidades. Eso hace que no sea tan imprescindible hacer una reflexión anterior, o hacerla a medida que vas construyendo con piezas. Es como si en vez de pensar cómo me quiero vestir, voy cogiendo lo primero que encuentro, sin hacer una reflexión muy profunda.
¿Qué crees que pueden aportar las nuevas generaciones de diseñadores en un entorno que tiene aún mucho recorrido para crecer y desarrollarse?
Es un área muy relevante porque aglutina diferentes visiones. Cada vez más veo la necesidad de que sea un perfil muy híbrido, que tenga capacidad de ver el negocio, el consumidor y el usuario, y también con una capa tecnológica, consciente de las necesidades del mercado. El diseñador de servicios debe ser capaz de pensar a escala y de tener una visión que tenga impacto real en el negocio. Si no, puede quedar aislado de muchas piezas que son relevantes para las empresas.
Y en este perfil, ¿qué espacio ocupa la creatividad?
Es justamente lo que más puede aportar un diseñador, porque de por sí ya tiene capacidad creativa, y a la vez un componente reflexivo, porque vive entre el hemisferio derecho e izquierdo del cerebro. Ni es pura creatividad ni puro racionalismo. Eso nos hace diferenciales.
Todos los especialistas del sector destacan que son perfiles muy polifacéticos, con antropología, sociología, estadística… Hay una paleta de especialidades muy amplia.
Es inherente al perfil. Buscas una parte muy humana, empática, de ciencias sociales, y con una visión orientada a negocio. Lo que nos une a todos es poner al usuario en el centro. Que cada uno mire más allá de su perfil. Y esta visión aglutina las diferentes especialidades. Y si alguien no tiene esta visión, o prioriza otros factores como el económico o el tecnológico, no encajará. Tienes que dar un diferencial al consumidor, y las carreras para ver quién corre más no generan innovación.
¿Y dónde está la innovación?
Buscamos mucho la inspiración en el usuario final, en perfiles extremos o investigación antropológica. Buscamos tendencias que nos ayuden a identificar algún rasgo que marque la diferencia y, a partir de ahí, generar una idea rompedora. Y si no lo sabes explotar, tienes una solución innovadora, que lo será más o menos en función de la creatividad.
Explícanos algún caso de éxito en el que el service design haya conseguido una clara transformación positiva.
Con toda la connotación que tiene un banco, el caso del BBVA es paradigmático. Hace unos diez años iniciaron un camino para integrar el diseño dentro de su toma de decisiones, con un modelo de gobernanza completamente diferente donde tienen integrados equipos de diseño en equipos de negocio y tecnología. Además, lo han publicado y son muy abiertos a explicar cómo lo hacen. Y les funciona, tiene músculo. De hecho, nosotros cada vez trabajamos menos porque se lo hacen todo ellos, ya tienen su departamento in-house. También hay clientes que aún no han llegado y necesitan una consultoría, que hace lo que ellos no pueden hacer internamente. Y una vez lo saben hacer, ya no la necesitan, o solo puntualmente para retos específicos. El BBVA es un buen caso de una empresa con futuro en la que el diseño es protagonista.
¿Y algún caso más modesto?
Hicimos un proyecto para Red Points, una start-up catalana que tiene un algoritmo, Brand protection, que detecta cuándo un producto de una empresa se está vendiendo de forma fraudulenta. Unas bambas, por ejemplo. Ellos consiguen identificar a este producto, denunciarlo y forzar su retirada. Y tenían un reto: redefinir la experiencia de sus clientes. No tanto con pymes como Lekué, con diez fraudes al día, sino con más grandes, como Nike o Fila, con diez mil. Nos contactaron para ver qué necesidades podían tener, hicimos entrevistas a los clientes sobre protección de marca, y a partir de ahí generamos soluciones a nivel de servicios.
Para terminar: ¿Hacia dónde va el sector?
El reto del service designer es entender que hay mucho más. Su aportación será fundamental, pero dentro de una visión de negocio muy grande. A veces esto no es fácil de trasmitir ni de entender. Hay que tener la curiosidad para salir del área de confort e ir hacia sitios que no son propios de uno mismo.
