Luca Picardi (1990) es diseñador y estratega de marca. Cuenta con una gran lista de empresas y marcas con las que ha trabajado y a las que ha ayudado a mejorar y redefinir su negocio en el ámbito digital. También tiene un gran interés por la producción artística a través de la fotografía o el arte efímero urbano, llegando a participar, así, en la Semana del Diseño de Helsinki o el Festival de Diseño de Londres, entre otros. Actualmente, ejerce como profesor asociado en el Máster en Diseño de Comunicación Gráfica de BAU.
¿Podrías presentarte y darnos una visión general de tu carrera profesional?
Claro. Yo tengo formación en un campo poco convencional dentro del diseño: estudié antropología en la Universidad de Sussex; por aquel entonces, sentía interés por la cultura, la gente y la investigación social, a grandes rasgos. Pero acabé topándome con muchas frustraciones y sentí que prefería llevar todo ese conocimiento hacia el diseño y sus soluciones y conectar con la creatividad de forma más explícita. Por eso di el salto y decidí estudiar el Máster en Diseño Gráfico aquí en BAU, que resultó ser como un catalizador en lo que respecta a mi carrera dentro del diseño, llegando a entrar en contacto con un montón de diferentes tipos de agencias, ya fuera con agencias líderes en el sector como con otras dirigidas al branding creativo. Y supongo que he terminado en esto último, en agencias de marca creativa, trabajando proyectos de marca que implican relacionarse con todo tipo de clientes diferentes. Da igual que sean grandes empresas o start-ups, les ayudo por igual en ese aspecto. Actualmente, estoy trabajando con un estudio llamado Kallan & Co, con sede en Helsinki pero que también tiene oficinas en todo el mundo, donde dirijo el departamento de Brand Strategy. Allí me encargo de la creación del branding de la empresa, pero también de consolidar la relación con nuevos clientes y de asesorarles en cuanto a las soluciones de diseño que podemos ofrecerles.
Me genera mucha curiosidad ese cambio del que hablas, porque primero estudiaste antropología y luego pasaste al diseño. ¿Cómo fue eso? Es decir, ¿tenías alguna formación previa en diseño o algún tipo de experiencia, aunque fuera de forma muy amateur?
Sí, supongo que siempre he estado muy vinculado a la creatividad, de siempre he estado muy expuesto al mundo del arte; también me apasionaba la arquitectura cuando era más joven… Pintar y utilizar mi creatividad ha sido algo habitual en mí, pero siempre lo he hecho paralelamente a mis estudios. En definitiva, no era un territorio completamente desconocido para mí, lo viví como un proceso natural, pero supongo que conectar las dos cosas fue la parte difícil al principio. Yo me considero un estratega y creo que eso mismo ha facilitado el relacionar estos dos mundos, ya que te mueves entre la investigación, el pensamiento estratégico y la percepción cultural y entre los resultados del diseño de producto, las marcas y las experiencias.
¿Te pareció orgánico el paso del diseño a la estrategia de marca?
Sí, porque creo que tuve la suerte de que, precisamente, al formarme en antropología, contaba con unas tablas que me facilitaron encarar mi trabajo desde un punto de vista estratégico. En cierto modo, así fue como planteé el diseño desde el principio, solo que nunca me sentí muy cómodo con la idea de ser un diseñador y ya está. Siempre quise participar en otros procesos, como la investigación, el intentar conocer al cliente o redactar textos publicitarios; me resulta muy interesante.
¿Con qué marcas has trabajado a lo largo de tu carrera que te parezcan imprescindibles para tu formación como profesional del diseño?
He trabajado con un gran abanico de marcas diferentes y nunca he estado atado a un sector en particular. He trabajado, por ejemplo, en e-sports con Riot Games, con marcas emblemáticas como British Airways y también con grandes tecnológicas como Logitech o Shopify, lo cual me ha expuesto a tratar con clientes más grandes que trabajan a gran escala. Pero insisto en que también me han interesado mucho las start-ups y las empresas que se encuentran en sus primeras etapas de trayectoria como, por ejemplo, Typeform, con los que tuve la suerte de trabajar en su proceso de cambio de marca hace unos años, pero también en muchas otras. Creo que todas ellas me han aportado mucho pero cada una a su manera.
¿Aunque pertenezcan a mercados diferentes? ¿Crees que tienen algo en común como marcas?
Sí, creo que, en su esencia, cualquier marca, independientemente de su sector, se enfrenta a retos similares al resto como, por ejemplo, “enamorarte” con tu público o hacer que los empleados dentro de esa empresa puedan sentirse animados y motivados por lo que hacen… Siempre puedes encontrar retos paralelos. Y creo que, aunque tengan problemas concretos propios de su sector, a menudo comparten ambiciones similares, actitudes similares y, por ende, prácticas y procesos similares que puedes adoptar estratégicamente a la hora de abordar dichos retos. En cualquier caso, la creatividad desempeña un papel muy importante a la hora de resolver estos problemas en estas empresas y no es algo que varíe dependiendo del sector.
¿Qué inputs debe tener en cuenta cualquier marca para ser única en su propio mercado?
Creo que toda marca debería conocer muy bien tres áreas: Una es el contexto, tener un conocimiento muy claro de su mercado, su categoría, sus competidores, lo que ocurre en el mundo; la otra es la propia empresa, entender muy bien hacia dónde quiere ir, cómo es su cultura; y la tercera es el cliente, que así dicho parece un poco limitante porque podría referirme al público en general, pero principalmente me refiero al cliente al que intenta dirigirse, tener una visión realmente buena de lo que el cliente demanda, lo que esa gente busca en su negocio y cómo pueden resolver sus problemas.
¿Dirías que la tecnología hace más complejo todo ese proceso?
Supongo que depende de cómo veas la tecnología en ese contexto. Creo que, sin duda, la tecnología es un avance y que te permite profundizar o ampliar tus conocimientos en cualquier área, además de que puede acelerar el proceso de aprendizaje de esas tres cosas de las que antes hablaba; así que, no tengo ninguna duda de que puede ser algo bueno. Pero un gran problema con la tecnología es que muchas marcas tienden a apoyarse exclusivamente en ella y, como resultado, a menudo acaban siendo igual que el resto de sus competidores porque están tratando con productos muy similares, generando así un patrón. Volviendo a tu pregunta anterior, muchas marcas acaban siendo una especie de reflejo de su propia categoría y acaban por tener las mismas características, los mismos lanzamientos de productos, los mismos beneficios, lo cual es un problema porque entonces tu marca no puede destacar y no puede crear precedente alguno como negocio.
Y, en otro orden de cosas, ahora mismo ejerces como profesor aquí en BAU en el mismo máster que cursaste, ¿cómo compaginas tu trabajo en Helsinki con la vida académica?
Haciendo retrospectiva, creo que la manera en la que he abordado este curso ha sido enseñando lo que me gustaría haber aprendido en cierto modo y me preocupa la brecha que existe entre el mundo académico y el mundo real. Por eso mismo he tratado que este curso simulase el día a día laboral, la realidad con la que me he topado. Muchos de los ejercicios y temas de los talleres que hacemos se basan en mis experiencias de trabajo con proyectos reales, incorporando las dinámicas y las diferentes dimensiones que engloban. Y no solo intento hacer una exploración de lo que es mi trabajo actual, sino de todo lo que rodea a un puesto de trabajo de estas características en general. ¿Qué ocurre cuando hay muchas partes interesadas y muchos clientes con opiniones diferentes? ¿Cómo le explicas a un grupo de estudiantes para que entiendan los diferentes tipos de retos cotidianos a los que se enfrentarán cuando estén fuera de la universidad?
¿Y qué crees que es lo importante para formar a los nuevos diseñadores, a las nuevas generaciones de diseñadores, y que tengan una percepción de valores de marca sólidos? ¿Por qué crees que es necesario?
Creo que, nos guste o no, las marcas están aquí para quedarse y desempeñan un papel esencial en cómo se organiza el mundo y es muy importante que los estudiantes acepten el mundo de las marcas. Algo en lo que insisto mucho y con lo que trato de animar a los estudiantes es que aprendan a utilizar ese diseño estratégicamente y eso está intrínsecamente ligado a lo que es el branding. Todo recae en la finalidad de tu producto, qué proporciona, cómo lo comunicas a los diferentes touchpoints… Es otra de las cosas que intento encarar en mi curso: formar a diseñadores, pero “diseñadores estrategas”, con lo que respecta al proceso de creación y la toma de decisiones.
