Service Design, la empatía como clave de un buen diseño
Un artículo de Inge Keizer
Service design es, literalmente, diseño de servicios. Los servicios están en todas partes, desde la banca hasta el gobierno, de la hostelería al transporte público. A lo largo de la última década, muchos productos se han ‘servitizado’. Pensad en Signify (Philips Lighting), que ofrece luz como servicio en lugar de vender lámparas. El service design permite a las organizaciones desarrollar y proponer soluciones útiles, atractivas, rentables y sostenibles. Gira alrededor de la mejora, el alineamiento y la optimización de la experiencia de los compradores, de los usuarios del servicio y del equipo que ofrece el servicio entendiendo los comportamientos y las necesidades a través del customer journey.
El customer journey map es una de las herramientas utilizadas para representarlo. Crear un customer journey map implica investigar a fondo acerca de los usuarios, definir sus necesidades y trazar sus suposiciones para establecer la relación entre un cliente y una organización a lo largo del tiempo y a través de todos los canales en los que interactúa con el negocio. Los customer journey maps suponen un punto de partida para el plan de acción del servicio, un diagrama que muestra el proceso completo del servicio listando todas las actividades que tienen lugar en cada fase.
Así, una parte importante del service design es la investigación, un proceso que empieza empatizando y entendiendo a las personas y su comportamiento. En el caso de un servicio existente, nos fijamos en los puntos de dolor y en las experiencias desagradables para intentar mejorarlo y rediseñarlo. Si se trata de un servicio nuevo, entonces buscamos soluciones de diseño innovadoras para encarar los problemas detectados. El proceso de diseño de servicios solo puede tener éxito si es fruto de la colaboración y la cocreación con los (potenciales) usuarios.
El service design —y el diseño en general— aporta un marco de trabajo basado en la resolución de problemas que incluye muchas habilidades valiosas: repensar los problemas de la gente, generar múltiples y originales ideas y soluciones, y adoptar un enfoque práctico al hacer prototipos y test, entre otras. Tradicionalmente, los diseñadores se han centrado de manera prioritaria en entender a las personas para las que diseñan, empatizando y generando soluciones que satisfagan sus necesidades y expectativas personales.
A medida que más productos se ‘servitizan’ y emergen nuevos modelos de negocio basados en ofrecer experiencias ininterrumpidas y satisfactorias a sus usuarios, un conocimiento fundamental del service design puede ser útil para diseñar y desarrollar soluciones óptimas. Puede ser especialmente beneficioso para todos los involucrados en procesos de innovación, en desarrollo de productos y servicios, o en la gestión y liderazgo de trabajadores y equipos, así como para profesionales con una trayectoria en negocios o marketing y expertos en otros ámbitos, como UX, moda y arquitectura. Cada vez más, el service design se consolida como motor estratégico para la innovación en el si de las organizaciones.
Inge Keizer es fundadora y directora de operaciones del Service Design College, colaboradora del Máster en Service Design de BAU y profesora del curso de verano Introducción al Service Design
