Service Design, l’empatia com a clau d’un bon disseny
Un article d’Inge Keizer
Service design és, literalment, disseny de serveis. Els serveis són a tot arreu, des de la banca fins al govern, de l’hostaleria al transport públic. Al llarg de l’última dècada, molts productes s’han ‘servititzat’. Penseu en Signifiy (Philips Lighting), que ofereix llum com a servei en comptes de vendre làmpades. El service design permet a les organitzacions desenvolupar i proposar solucions útils, atractives, rendibles i sostenibles. Gira al voltant de la millora, l’alineament i l’optimització de l’experiència dels compradors, dels usuaris del servei, i de l’equip que ofereix aquest servei entenent els comportaments i les necessitats a través del customer journey.
El customer journey map és una de les eines utilitzades per representar-ho. Crear un customer journey map implica investigar a fons sobre els usuaris, definir-ne les necessitats i traçar-ne les suposicions per establir la relació entre un client i una organització al llarg del temps i a través de tots els canals en els quals interactua amb el negoci. Els customer journey maps representen un punt de partida per al pla d’acció del servei, un diagrama que mostra el procés complet del servei llistant totes les activitats que tenen lloc en cada fase.
Així, una part important del service design és la recerca, un procés que comença empatitzant i entenent les persones i el seu comportament. En el cas d’un servei existent, ens fixem en els punts de dolor i en les experiències desagradables per intentar millorar-lo i redissenyar-lo. Si es tracta d’un servei nou, aleshores busquem solucions de disseny innovadores per encarar els problemes detectats. El procés de disseny de serveis només pot tenir èxit si és fruit de la col·laboració i la cocreació amb els (potencials) usuaris.
El service design —i el disseny en general— aporta un marc de treball basat en la resolució de problemes que inclou moltes habilitats valuoses: repensar els problemes de la gent, generar múltiples i originals idees i solucions, i adoptar un enfocament pràctic al fer prototips i tests, entre d’altres. Tradicionalment, els dissenyadors s’han centrat de manera prioritària a entendre les persones per a qui dissenyen, empatitzant i generant solucions que satisfacin les seves necessitats i expectatives personals.
A mesura que més productes se ‘servititzen’ i emergeixen nous models de negoci basats a oferir experiències ininterrompudes i satisfactòries als seus usuaris, un coneixement fonamental del service design pot ser útil per dissenyar i desenvolupar solucions òptimes. Pot ser especialment beneficiós per a tots els involucrats en processos d’innovació, en desenvolupament de productes i serveis, o en la gestió i lideratge de treballadors i equips, així com per a professionals amb una trajectòria de negocis o màrqueting i per a experts en altres àmbits, com UX, moda i arquitectura. Cada vegada més, el service design es consolida com a motor estratègic per a la innovació al cor de les organitzacions.
Inge Keizer és fundadora i directora d’operacions del Service Design College, col·laboradora del Màster en Service Design de BAU i professora del curs d’estiu Introducció al Service Design
