Lucca Picardi (1990) és dissenyador i estrateg de marca. Compta amb una gran llista d’empreses i marques amb què ha treballat i a les quals ha ajudat a millorar i redefinir el seu negoci en l’àmbit digital. També té un gran interès per la producció artística a través de la fotografia o l’art efímer urbà, arribant a participar, així, a la Setmana del Disseny de Hèlsinki o al Festival de Disseny de Londres, entre altres. Actualment, exerceix com a professor associat al Màster en Disseny de Comunicació Gràfica de BAU.
Podries presentar-te i donar-nos una visió general de la teva carrera professional?
Clar. Jo tinc formació en un camp poc convencional dins del disseny: vaig estudiar antropologia a la Universitat de Sussex; en aquel temps, sentia interès per la cultura, la gent i la recerca social, a grans trets. Però vaig acabar topant-me amb moltes frustracions i vaig sentir que preferia portar tot aquest coneixement cap al disseny i les seves solucions i connectar amb la creativitat de forma més explícita. Per això vaig fer el salt i vaig decidir estudiar el Màster en Disseny Gràfic aquí a BAU, que va resultar ser com un catalitzador pel que fa a la meva carrera dins del disseny, arribant a entrar en contacte amb un munt de diferents tipus d’agències, ja fora amb agències líders en el sector com amb altres dirigides al branding creatiu. I suposo que he acabat en això últim, en agències de marca creativa, treballant projectes de marca que impliquen relacionar-se amb tota mena de clients diferents. És igual que siguin grans empreses o start-ups, els ajudo per igual en aquest aspecte. Actualment, estic treballant amb un estudi que es diu Kallan & Co, amb seu a Hèlsinki però que també té oficines arreu del món, on dirigeixo el departament de Brand Strategy. Allí m’encarrego de la creació del branding de l’empresa, però també de consolidar la relació amb nous clients i d’assessorar-los quant a les solucions de disseny que podem oferir-los.
Em genera molta curiositat aquest canvi de què parles, perquè primer vas estudiar antropologia i després vas passar al disseny. Com va ser això? És a dir, tenies alguna formació prèvia en disseny o algun tipus d’experiència, encara que fora de forma molt amateur?
Sí, suposo que sempre he estat molt vinculat a la creativitat, de sempre he estat molt exposat al món de l’art; també m’apassionava l’arquitectura quan era més jove… Pintar i utilitzar la meva creativitat ha estat una cosa habitual en mi, però sempre ho he fet paral·lelament als meus estudis. En definitiva, no era un territori completament desconegut per a mi, ho vaig viure com un procés natural, però suposo que connectar les dues coses va ser la part difícil al principi. Jo em considero un estrateg i crec que això mateix ha facilitat relacionar aquests dos mons, ja que et mous entre la recerca, el pensament estratègic i la percepció cultural i entre els resultats del disseny de producte, les marques i les experiències.
Et va semblar orgànic el pas del disseny a l’estratègia de marca?
Sí, perquè crec que vaig tenir la sort que, precisament, en formar-me en antropologia, comptava amb unes taules que em van facilitar encarar el meu treball des d’un punt de vista estratègic. En certa manera, així va ser com vaig plantejar el disseny des del principi, tan sols que mai em vaig sentir molt còmode amb la idea de ser un dissenyador i ja està. Sempre vaig voler participar en altres processos, com la recerca, intentar conèixer al client o redactar textos publicitaris; em resulta molt interessant.
Amb quines marques has treballat al llarg de la teva carrera que et semblin imprescindibles per la teva formació com a professional del disseny?
He treballat amb un gran ventall de marques diferents i mai he estat lligat a un sector en particular. He treballat, per exemple, en e-sports amb Riot Games, amb marques emblemàtiques com British Airways i també amb grans tecnològiques com Logitech o Shopify, la qual cosa m’ha exposat a tractar amb clients més grans que treballen a gran escala. Però insisteixo que també m’han interessat molt les start-ups i les empreses que es troben en les seves primeres etapes de trajectòria com, per exemple, Typeform, amb els quals vaig tenir la sort de treballar en el seu procés de canvi de marca fa uns anys, però també en moltes altres. Crec que totes elles m’han aportat molt però cadascuna a la seva manera.
Encara que pertanyin a mercats diferents? Creus que tenen alguna cosa en comú com a marques?
Sí, crec que, en la seva essència, qualsevol marca, independentment del seu sector, s’enfronta a reptes similars a la resta com, per exemple, “enamorar-te” amb el teu públic o fer que els empleats dins d’aquesta empresa puguin sentir-se animats i motivats pel que fan… Sempre pots trobar reptes paral·lels. I crec que, encara que tinguin problemes concrets propis del seu sector, sovint comparteixen ambicions similars, actituds similars i, per tant, pràctiques i processos similars que pots adoptar estratègicament a l’hora d’abordar aquests reptes. En qualsevol cas, la creativitat exerceix un paper molt important a l’hora de resoldre aquests problemes en aquestes empreses i no és una cosa que variï depenent del sector.
Quins inputs ha de tenir en compte qualsevol marca per ser única en el seu propi mercat?
Crec que tota marca hauria de conèixer molt bé tres àrees: Una és el context, tenir un coneixement molt clar del seu mercat, la seva categoria, els seus competidors què passa al món; l’altra és la mateixa empresa, entendre molt bé cap a on vol anar, com és la seva cultura; i la tercera és el client, que així dit sembla una mica limitant perquè podria referir-me al públic en general, però principalment em refereixo al client al qual intenta dirigir-se, tenir una visió realment bona del que demana el client, què és el que aquesta gent busca en el seu negoci i com poden resoldre els seus problemes.
Diries que la tecnologia fa més complex tot aquest procés?
Suposo que depèn de com vegis la tecnologia en aquest context. Crec que, sens dubte, la tecnologia és un avanç i que et permet aprofundir o ampliar els teus coneixements en qualsevol àrea, a més que pot accelerar el procés d’aprenentatge d’aquestes tres coses de què abans parlava; així que, no tinc cap dubte que pot ser una cosa bona. Però un gran problema amb la tecnologia és que moltes marques tendeixen a recolzar-se exclusivament en ella i, com a resultat, sovint acaben sent igual que la resta dels seus competidors perquè estan tractant amb productes molt similars, generant així un patró. Tornant a la teva pregunta anterior, moltes marques acaben sent una espècie de reflex de la seva pròpia categoria i acaben per tenir les mateixes característiques, els mateixos llançaments de productes, els mateixos beneficis, la qual cosa és un problema perquè llavors la teva marca no pot destacar i no pot crear cap precedent com a negoci.
I, en un altre ordre de coses, ara mateix exerceixes com a professor aquí a BAU al mateix màster que vas cursar, com compagines el teu treball a Hèlsinki amb la vida acadèmica?
Fent retrospectiva, crec que la manera en què he abordat aquest curs ha estat ensenyant el que m’agradaria haver après en certa manera i em preocupa la bretxa que existeix entre el món acadèmic i el món real. Per això mateix he tractat que aquest curs simulés el dia a dia laboral, la realitat amb la qual m’he topat. Molts dels exercicis i temes dels tallers que fem es basen en les meves experiències de treball amb projectes reals, incorporant les dinàmiques i les diferents dimensions que engloben. I no sols intento fer una exploració del que és el meu treball actual, sinó de tot el que envolta a un lloc de treball d’aquestes característiques en general. Què ocorre quan hi ha moltes parts interessades i molts clients amb opinions diferents? Com li expliques a un grup d’estudiants perquè entenguin els diferents tipus de reptes quotidians als quals s’enfrontaran quan estiguin fora de la universitat?
I què creus que és l’important per formar als nous dissenyadors, a les noves generacions de dissenyadors, i que tinguin una percepció de valors de marca sòlids? Per què creus que és necessari?
Crec que, ens agradi o no, les marques són aquí per quedar-se i exerceixen un paper essencial en com s’organitza el món i és molt important que els estudiants acceptin el món de les marques. Una cosa en la qual insisteixo molt i amb el que tracto d’animar als estudiants és que aprenguin a utilitzar aquest disseny estratègicament i això està intrínsecament lligat al que és el branding. Tot recau en la finalitat del teu producte, què proporciona, com ho comuniques als diferents touchpoints… És una altra de les coses que intento encarar al meu curs: formar a dissenyadors, però “dissenyadors estrategs”, pel que fa al procés de creació i la presa de decisions.
