Yoel Lenti (Barcelona, 1978) va descobrir el service design mentre estudiava Disseny Industrial, quan l’àmbit del disseny de serveis tot just començava a despuntar.
Màster en Disseny Interactiu i graduat també en Psicologia, Lenti ha passat per diverses consultories com A Piece of Pie i Insitum, i des del 2020 és director de Fjord, consultoria de disseny i innovació associada a la multinacional de serveis Accenture i especialitzada en disseny de serveis i experiències en productes digitals.
Fa poc va ser convidat a una de les sessions del Màster en Service Design de BAU, on va compartir la seva experiència en un camp en plena expansió, molt vinculat a la investigació i la innovació i que s’ha convertit en un reclam per als dissenyadors més polivalents i inquiets.
Quan et reuneixes amb empresaris, com els convences que el service design pot transformar el seu negoci?
El service és la capacitat estratègica d’aterrar l’experiència i de vincular-se al consumidor. Intento fer-los entendre que l’experiència final de l’usuari té un impacte en el seu negoci. Com més lligam tingui amb la marca, més ingressos poden tenir. Això les tecnològiques ho han fet molt bé. Com més enganxat estàs a un producte, més beneficis en treu l’empresa. I això no deixa de ser part de l’experiència. I l’experiència és servei. Un cop s’entén el lligam entre el servei i l’experiència, és fàcil d’explicar.
Com encaixa una consultoria de service design en un conglomerat global? Quins avantatges i inconvenients presenta aquest model?
A Accenture, quan fas un projecte, sigui de service o d’investigació estratègica, tens a l’abast altres perfils que et complementen (gent de negocis, enginyers) i que et poden donar altres nocions de servei. El repte principal és com integrar els diversos equips. Lidiar amb altres perfils en equips multidisciplinaris és bastant complex, requereix més esforç i fa que les coses puguin ser més complicades.
Els consultors tradicionals entenen el vostre rol, o se’ls ha de fer pedagogia?
Falta convèncer àrees com Tecnologia, que pot implementar directament una tecnologia sense passar per un procés de disseny. Hi ha moltes eines potents, com un salesforce, que fan les seves investigacions i que permeten implementar solucions tecnològiques de forma modular, i el journey en si ja està predefinit. Es perd la fase d’explorar i investigar. O perquè no fa falta, o perquè algú l’ha feta prèviament. Estem en un món on tot va molt ràpid.
Aleshores has de trobar en quines fases del projecte té sentit fer recerca.
El més habitual és no tenir temps de pensar i implementar directament. I moltes empreses, si poden evitar fer una reflexió profunda, no és que ho evitin, és que prefereixen guanyar temps per arribar al mercat i ser els primers. De vegades és una qüestió de prioritats. Potser no t’importa ser el trencador o l’innovador, sinó estar a l’última.
A l’hora de desenvolupar i aplicar service design en productes i serveis, quines són les reticències principals que et sols trobar?
La gent de tecnologia acaba triant quines eines o solucions es poden fer, i no la gent de negoci o estratègia, que són els nostres interlocutors habituals. La presa de decisions depèn molt de tecnologia, perquè cada implementació o llançament implica milions. Tenen molta capacitat i molt poder. El service es veu com un afegit inicial, i dic inicial perquè no té sentit fer-lo després, s’ha de fer abans de la implementació. Hi ha moltes eines de servei que són peces estàndard que pots combinar segons les teves necessitats. Això fa que no sigui tan imprescindible fer una reflexió anterior, o fer-la a mesura que vas construint amb peces. És com si en comptes de pensar com em vull vestir, vaig agafant el primer que trobo, sense fer una reflexió molt profunda.
Què creus que poden aportar les noves generacions de dissenyadors en un entorn que té encara molt de recorregut per créixer i desenvolupar-se?
És una àrea molt rellevant perquè aglutina diferents visions. Cada cop més veig la necessitat que sigui un perfil molt híbrid, que tingui capacitat de veure el negoci, el consumidor i l’usuari, i també amb una capa tecnològica, conscient de les necessitats del mercat. El dissenyador de serveis ha de ser capaç de pensar a escala i de tenir una visió que tingui impacte real en el negoci. Si no, pot quedar aïllat de moltes peces que són rellevants per a les empreses.
I en aquest perfil, quin espai ocupa la creativitat?
És justament el que més pot aportar un dissenyador, perquè de per si ja té capacitat creativa, i alhora un component reflexiu, perquè viu entre l’hemisferi dret i esquerre del cervell. Ni és pura creativitat ni pur racionalisme. Això ens fa diferencials.
Tots els especialistes del sector destaquen que són perfils molt polifacètics, amb antropologia, sociologia, estadística… Hi ha una paleta d’especialitats molt àmplia.
És inherent al perfil. Busques una part molt humana, empàtica, de ciències socials, i amb una visió orientada a negoci. El que ens uneix a tots és posar l’usuari al centre. Que cadascú miri més enllà del seu perfil. I aquesta visió aglutina les diferents especialitats. I si algú no té aquesta visió, o prioritza altres factors com l’econòmic o el tecnològic, no encaixarà. Has de donar un diferencial al consumidor, i les carreres per veure qui corre més no generen innovació.
I on és la innovació?
Busquem molt la inspiració en l’usuari final, en perfils extrems o investigació antropològica. Busquem tendències que ens ajudin a identificar algun tret que marqui la diferència i, a partir d’aquí, generar una idea trencadora. I si ho saps explotar, tens una solució innovadora, que ho serà més o menys en funció de la creativitat.
Explica’ns algun cas d’èxit en què el service design hagi aconseguit una clara transformació positiva.
Amb tota la connotació que té un banc, el cas del BBVA és paradigmàtic. Fa uns deu anys van iniciar un camí per integrar el disseny dins la seva presa de decisions, amb un model de governança completament diferent on tenen integrats equips de disseny en equips de negoci i tecnologia. A més, ho han publicat i són molt oberts a explicar com ho fan. I els funciona, tenen múscul. De fet, nosaltres cada cop hi treballem menys perquè s’ho fan tot ells, ja tenen el seu departament in-house. També hi ha clients que encara no hi han arribat i necessiten una consultoria, que fa el que ells no poden fer internament. I un cop ho saben fer, ja no la necessiten, o només puntualment per a reptes específics. El BBVA és un bon cas d’una empresa amb futur on el disseny és protagonista.
I algun cas més modest?
Vam fer un projecte per a Red Points, una start-up catalana que té un algoritme, Brand protection, que detecta quan un producte d’una empresa s’està venent de forma fraudulenta. Unes vambes, per exemple. Ells aconsegueixen identificar aquest producte, denunciar-ho i forçar-ne la retirada. I tenien un repte: redefinir l’experiència dels seus clients. No tant amb pimes com Lekué, amb deu fraus al dia, sinó més grans, com Nike o Fila, amb deu mil. Ens van contactar per veure quines necessitats podien tenir, vam fer entrevistes als clients sobre protecció de marca, i a partir d’aquí vam generar solucions a nivell de serveis.
Per acabar: cap a on va el sector?
El repte del service designer és entendre que hi ha molt més. La seva aportació serà fonamental, però dins d’una visió de negoci molt gran. De vegades això no és fàcil de transmetre ni d’entendre. S’ha de tenir la curiositat per sortir de l’àrea de confort i anar cap a llocs que no són propis d’un mateix.
