Service Design, una nueva forma de pensar y aportar valor a las marcas
Marc Segarra es uno de los profesores del Máster en Service Design de BAU. Es consultor en creatividad e innovación centrada en las personas, con 20 años de experiencia profesional en los cuales las personas han sido su foco y la creatividad su pasión. Le hemos entrevistado para qué nos cuente por qué el service design es en la actualidad imprescindible en las estrategias de branding de cualquier marca u organización.
En el BAU Talks online ¿Qué es el Service Design y cómo puedo implementarlo en un entorno real?, que impartió el pasado 27 de mayo, y después de dejar clara la importancia de la actitud de querer seguir aprendiendo, Segarra nos define el concepto del service design como la ciencia o el estudio de lo intangible, las emociones, los deseos, las intuiciones, la disonancia cognitiva del ser humano.
Continúa con un repaso a la historia de la evolución del mindset y sigue hablando del service design thinking, que debe convertir lo intangible en un servicio a través del diseño de sistemas y procesos, y de sus diferencias con el design thinking, user experience o customer experience. Cita ejemplos de aplicación del service design y confirma la importancia y la necesidad de que el diseño sea con y para las personas.
Para terminar, define las distintas metodologías que se aplican en el Máster en Service Design. Sus conclusiones son que es bueno tener una meta (vender, pensar un producto), pero al final lo que cuenta es el viaje en sí (comprender para aprender, mejorar y aprender para poder servir).
Se puede ver y oír la charla completa aquí.
Hemos aprovechado la ocasión para charlar con Segarra y hacerle unas cuantas preguntas.
¿Cómo llegaste al Service Design?
Fue en 2004 cuando tuve el placer de trabajar junto a Alfons Cornella en Infonomia, donde me di cuenta de la importancia de las personas en los procesos de Innovación. Después de esa etapa, empecé a descubrir año tras año metodologías que hacían un acercamiento a las personas y fue en 2011 cuando, estando en Designit Barcelona, consultora en diseño estratégico centrada en las personas, pude empezar a aplicarlo con grandes clientes que tenían la necesidad de mejorar su servicio.
Se hablaba de momentos de la verdad, de touch points, de journeys, de blueprints, de emociones. A partir de entonces se fue refinando el conocimiento hasta llegar a entender que es una disciplina que se centra en lo intangible en relación con personas. Por lo tanto, no se centra exclusivamente en resolver un problema o un reto concreto como lo hace el design thinking, sino que el service design thinking trata de indagar, comprender para aprender y ofrecer mejoras para servir.
¿Qué puede aportar el service design a las organizaciones?
Sobre todo, comprender para aprender de lo que no ven (intangible) y la humildad para afrontar el proceso. Vamos viendo la velocidad en que transcurre todo y lo inestable que puede llegar a ser nuestro contexto. De algún modo, muchos de nosotros, incluso muchas organizaciones, podríamos llegar a decir que todo lo que vivimos no es como nos lo habían contado y que más que nunca estamos en momentos delicados que exigen transformación.
No estamos ante un problema de gestión (de tiempo, de talento, de recursos, etc.), sino ante un problema de mentalidad. Las organizaciones deben responsabilizarse de generar su propia originalidad y saber acercarse a sus usuarios para aprender de ellos y poder tangibilizar, en este caso, la mejora de la experiencia del servicio.
¿Cómo ves la educación en España sobre este ámbito?
La situación actual ha replanteado muchas cuestiones y las aglutina, haciendo que el problema se perciba como aún mayor; se ha enfatizado todo. La educación está en uno de esos puntos de mira, y se le exige plena transformación. Se le pide que sea capaz de ofrecer un mejor servicio, que el nuevo contexto y perfil de estudiante no se vea apartado del disfrute de aprender. Eso es algo que la tecnología de por si no puede abordar. Se debe poder dedicar tiempo a pensar sobre las situaciones que no vemos o las evidencias. Hay que poder transformar la experiencia del aprendizaje en esta “nueva normalidad”, por ejemplo.
Toda disciplina que atienda a otros seres humanos para aprender de ellos y mejorar la relación debe ser impulsada por la propia educación. En mi caso, fue el learning by doing de la vida y tener consciencia de lo que se hacía lo que permite ir integrando esta nueva mentalidad.
Las centros educativos deben enseñar a cómo contactar con personas para ofrecerles la mejor experiencia posible a través de un servicio con excelencia. El contexto nos empuja a tener que aprender rápidamente el cambio de mentalidad. Personalmente recomiendo al sector educativo una mayor apuesta por este tipo de disciplinas que ayuden a las personas a comprender y a ser más empáticos con las personas, a ser más originales y creativos para poder aportar mayor valor social.
