Un article de Fernando Aguileta de la Garza
La màxima instaurada per Lampedusa a Il Gatopardo —”que tot canviï perquè res no canviï”— és una afirmació que, almenys en l’actualitat, la comunicació de moda no es pot continuar defensant.
La pandèmia global ha dinamitzat i accelerat nous formats i recursos que, sens dubte, han mogut els fonaments de les estratègies sobre les quals les marques de moda solien comunicar en la seva zona de confort.
Segons l’estudi The State of Fashion 2020, desenvolupat per la consultora McKinsey i el mitjà digital d’informació sobre la indústria de la moda The Business of Fashion- BoF, els escenaris futurs estaran marcats per la incertesa, no només econòmica, sinó social i de revolucions estructurals dins i fora de el sistema de la moda.
Trobarem, en aquest futur –però també en el present–, canvis demogràfics en xarxes socials, el ressorgiment de la compra de proximitat i la sostenibilitat com a factors clau, també un ventall ampli en la revolució de materials aplicats a la moda com teixits intel·ligents i impressió 3D. Així mateix, un increment en el mercat de la segona mà, la revenda i la traçabilitat de processos de producció.
Un dels eixos més importants i de rellevància global és la inclusió, amb èmfasi en la diversitat i una cultura real de canvi des de l’interior de les marques amb temàtiques sobre el racisme, el feminisme, la bretxa salarial de gènere i integració i la visibilitat LGTBI + en campanyes de comunicació de moda, a més de ser transparents i proactius en l’execució de polítiques d’empresa reals en contra la discriminació i qualsevol mena de desigualtat.
La comunicació de moda: com innovar i reinventar-se
Molts dels canvis estructurals en el sistema de la moda estan afectant les desfilades i la seva lògica de funcionament i presentació degut, en part, a l’escenari mundial.
Actualment, els calendaris estan patint modificacions, tant en els seus formats com en les seves fórmules. L’alta costura, amb alguns dels seus participants a la baixa, altres amb presentacions poc memorables i fetes per complir amb l’expedient, també firmes posposant i reorganitzant en presentacions més limitades, en el cas dels membres convidats com Valentino, que va realitzar un experiment en streaming amb el prestigiós fotògraf Nick Knight i ShowStudio a Roma.
London Fashion Week va realitzar una estratègia 100% digital tant per a les desfilades masculines al juny i femenins al setembre d’aquest any, a l’igual que Pitti Uomo, a Florència, que va fer un digital showcase al juny i va ajornar la seva cita física fins a gener de l’any següent.
Els canvis no estan del tot implantats, però sorgeixen veus d’importants marques que insten el sistema a replantejar la fèrria “obligació” de la desfilada i el presencial al prêt-à-porter. La marca Gucci, propietat del Grup Kering, ha anunciat la seva reestructuració a només dues presentacions i col·leccions anuals (d’entre les 8 i 12 que abans produïa) o Saint Laurent, també del mateix grup, que ha comunicat recentment la seva renúncia als calendaris oficials de París com a mínim fins al 2021 per “prendre el control del seu ritme i remodelar les seves presentacions”, confirmava en un comunicat.
Les presentacions a Milà han estat liderades per Prada i la seva aproximació a la hibridació del llenguatge de la moda amb el digital. A través de clips de vídeo, amb el look & feel de cada fragment de la col·lecció “The show that never happened” amb creadors d’imatges i artistes convidats com Terence Nance, Joanna Piotrowska, Martine Syms, Juergen Teller i Willy Vanderperre. Miuccia Prada, la gran mecenes, en el més pur estil de la videoinstal·lació per i per a Internet.
Altres elements a destacar del futur de la comunicació de moda són els diferents eixos de virtualitat social com second life, avatars personals virtuals, videojocs, o models digitals segueixen demostrant que seran una via molt interessant per explorar per les marques. Animal Crossing, la plataforma de Nintendo PS, s’ha erigit en els últims mesos com a líder d’usuaris i moltes marques de moda com Marc Jacobs o Valentino han començat a col·laborar amb la comunitat d’usuaris per personalitzar el seu indumentària virtual amb peces de disseny.
Canviar-ho tot perquè tot continuï igual ja no té cap sentit; el veritable canvi ja és aquí i, tot i que a marxes forçades i amb molt per ajustar, és un bon començament per a la comunicació de moda.
Com que m’interessava ampliar la visió i establir un diàleg obert, he preguntat a professionals experts en la seva àrea i que formen part del claustre de professors del Postgrau de Comunicació Integral de Moda, que forma part del Màster en Fashion Management que dirigeixo a BAU, la seva opinió al respecte, les seves inquietuds, com i quins canvis observen, quin enfocament les marques han d’adoptar en comunicació de moda, davant de l’escenari i la conversa global actual i de futur.
Aquestes són les seves respostes:
“1) Sense marques amb propòsit és impossible comunicar més enllà del producte
2) Si tenen propòsit és que tenen valors, ergo cal ser coherent amb aquests valors en la seva comunicació
3) I si tenen valors, és que les persones són al centre. Així que han de generar engagement dins la marca (employer branding) i fora (comunitat en les RRSS)
Les marques han de passar pel cor, emocionar, si són autèntiques i fidels al seu propòsit, una identitat de marca sòlida et dóna un focus. No branding, no way i més en aquest escenari internacional..
Inmaculada Urrea, consultora de marques free spirit i experta en branding.
Instagram
“Per una banda, el període de confinament ha canviat actituds i formes de veure, inclosa la nostra visió estètica, que necessita imatges menys creades, més naturals. Després de diversos anys en què aquesta tendència de contingut menys idíl·lic i més orgànic s’anava apuntant, el període de confinament a casa, l’auge de plataformes com Tik Tok i de noves formes de generar contingut com Inditex deixant als seus models fotografiar-se en casa, poden suposar el canvi definitiu en una nova forma de generar contingut més relacionada amb la vida diària que amb les aspiracions impossibles del móninstagramer.
Una cosa que es veurà augmentat amb l’auge de la Gen Z com target més important de compra, una generació que es mou per codis estètics i de valors completament oposats als seus predecessors elsMillenials.
D’altra banda, repensar els calendaris de moda, la necessitat de passarel·les, la viabilitat d’esdeveniments en el món de la distància social, era un exercici necessari des de fa anys en el món de la moda que ara es fa inevitable afrontar. Té sentit el calendari actual de moda? És encara necessària la voràgine de les fashion weeks en un món digital i que demana reduir esdeveniments massius i viatges en massa?
Susana de Castro, Communication Manager Southern Europe per Puma, i sòcia fundadora de Vermut Solidario
Instagram
“Les marques han d’espavilar. Les que no hagin entès que això va de tenir converses amb els clients, d’enamorar, d’explicar coses més enllà que estan de rebaixes o que són les millors (perquè com de relatiu és això de “ser el millor”?) , no sobreviuran.
Personalment, m’agrada veure a les marques com els meus amiguis; ara mateix em trobo envoltada de gent feliç i confusa, vull que les marques en comptes d’explicar-me el guai que són, em demostren el que m’ofereixen, que em donin valor i què em poden brindar si els escolto, observo, segueixo els seus consells o ric amb elles fins a haver de sortir corrents al bany. Així són les marques que m’han conquistat, les que tant de bo fossin persones per anar-nos de canyes juntes. Marques coherents, amb les seves contradiccions, però que com a mínim es mullen i s’esforcen per actuar en conseqüència de qui diuen ser, perquè les que no tenen un concepte darrere i no opinen, ja ni les considero.
El unfollow està a l’ordre del dia, així que señoros i senyores de les modes, expliquin realment qui són i, porfa, etmmollin-se als nous cossos, siguin sostenibles sense sobreproduir, flueixin entre gèneres, expliquin històries de veritat i no només per postureo .
Iraide Roldán, creative project manager, experta en contingut/storytelling, sòcia fundadora de @petracollective, un espai per a “marques que s’ho treballen, de proximitat, sostenibles o simplement bonitísimas“.
Instagram
“És difícil en un panorama tan inestable poder recomanar amb certesa què haurien de fer les marques en comunicació de moda i més específicament en l’àrea de CRM. En tot cas, penso que abans del COVID ja havíem vist una evolució de les organitzacions cap a una aposta per la construcció d’una comunicació molt més centrada en l’usuari ( “customer-centric“), fins i tot, molt personalitzada en alguns casos. Crec que les marques que ja estiguin aconseguint això, hauran de continuar evolucionant portant aquesta personalització al punt de venda, per fer de l’experiència en botiga alguna cosa realment màgic per al client. Per què sinó hauria d’anar a una botiga si ja m’ho porten tot a casa?
I, aquelles marques que encara no estaven en aquest punt, hauran de fer un esprint perquè la seva comunicació amb el consumidor sigui rellevant, one-to-one i que aconsegueixi vendre aquests productes – que en molts casos tindran en quantitats d’estoc altíssimes. Al meu entendre, d’aquesta crisi sortiran clients més exigents si és possible i aquelles marques que no siguin capaços de complir amb les expectatives seran les primeres a desaparèixer.
Ja ho deia Ogilvy en els 50 ‘s: “The customer is not a moron. She’ s your wife” … i així tindran d’aprendre les marques si volen sobreviure a aquesta difícil situación”.
Anna Cayuela, especialista en CRM i customer experience a RBA.
