Un article de Fernando Aguileta de la Garza
La comunicació de moda s’ha transformat amb passes de gegant en l’últim lustre; la digitalització i el contacte directe amb els clients han creat un territori enorme ple de possibilitats per ser creatius i provar coses que abans semblaven impensables dins dels cànons de la comunicació tradicional en marques de moda.
Posicionar productes i serveis avui en els entorns digitals és un gran repte, en primer lloc, perquè hi ha molta competència i també moltes vegades marques i professionals obliden estratègies simples però efectives per a mantenir una coherència narrativa en tots els punts de contacte informatius amb el client.
Marques de moda consolidades com Gucci, Burberry o Louis Vuitton han creat sinergies efectives entre els seus dissenyadors creatius, els llançaments de col·leccions en setmanes de la moda i la seva e-influence per a connectar millor amb un públic jove, nadiu digital que busca contingut i informació de moda en internet i on-demand.
© Burberry 2018
Marques i startups joves aposten per models directes al client o B2C, amb el comerç electrònic com la seva pedra angular. Una web dinàmica visualment atractiva i connectada a totes les plataformes de xarxes socials amb venda línia per social selling, o en format drops exclusius generant desig entre els usuaris. Casos com Everlane, Vetements, Sézane, Off-White o Jacquemus ho avalen.
Cada projecte de comunicació de moda és diferent, depèn molt del públic objectiu, el posicionament que desitgem i qui som en termes d’identitat de marca i imaginari visual.
© Prada 2019
Aquí algunes claus indispensables per a gestionar una estratègia de comunicació sòlida.
1. Tenir un discurs propi i diferent
La marca comunica la seva identitat a través de valors, conceptes, històries i propostes creatives i imatges impactants. Però hi ha un objectiu: ser únics i diferents, cap marca de moda vol semblar-se als seus competidors, busquem ser diferents en la categoria, oferint un concepte de marca potent, significatiu, que visualment se’ns reconegui i el més important, se’ns recordi.
Quantes marques en Instagram o en xarxes socials semblen les mateixes?, quantes vegades veiem fotografies de moda similars i perfectament intercanviables quant a logo i roba? Moltes, i és perquè no han definit una identitat i un propòsit més enllà del que venguin. Això és antic, avorrit i no està en sintonia amb tendències en comunicació i branding de moda. Una marca ha d’enamorar, agradar, en definitiva, seduir. Els clients volem saber què representa la marca i per què.
2. Pensa fora del convencional
Una foto bonica és una foto bonica més, cal trobar millors fórmules per a crear imatges de moda que ens interessin i que siguin realment un contingut original i memorable.
Foto de producte?, sí, però per què no busquem inspiració en altres referents que no siguin una natura morta clàssica i al que les revistes de moda ens tenen acostumats. Provar formats, disciplines, inspiracions diferents. Barrejar, jugar a oposats, qüestionar-nos, portar referents fora de la moda. Pensament lateral o exercicis out of the box poden ser de gran ajuda per a fer fluir la creativitat.
El Gucci de Alessandro Michele, per exemple, combina il·lustració, música, art, fotografia, amb inspiracions excèntriques, renaixentistes, digitals, vintage, creant looks de moda perfectament recognoscibles potenciant la seva estratègia de comunicació transmèdia i integral: Web, Podcast, YouTube, Instagram, Google Ads, Facebook, Twitter.
Gucci lidera perquè és diferent i sempre arrisca més enllà del convencional o el que s’esperaria d’una marca de luxe.
© Gucci 2019
3. Maximitza sempre, optimitza constantment
Fer un esdeveniment amb convidats i premsa, enviar un comunicat, llançar un fashion film a YouTube, fer una desfilada, fer una estratègia d’influencers. Tot això està molt bé, però de res serveix si no integrem totes les eines de comunicació i ens recolzem en la lògica del màrqueting omnicanal.
Mínim esforç (i cost), màxima difusió, ha estat una de les lleis de les relacions públiques de tota la vida per a arribar a més públic, generant reputació positiva i brand awareness. La comunicació integrada de màrqueting vincula les nostres accions i eines per a optimitzar recursos, obtenir una coherència multiplataforma i major impacte.
Mateix concepte, diferent tractament del missatge depenent del canal, integrar les nostres accions de comunicació simplifica i enriqueix. Per exemple, una campanya que és d’imatge i ens vesteix la web, es tradueix en un esdeveniment on participen periodistes, gent clau per a la marca i influencers que al seu torn en la seva xarxa activen una promoció. Difonem l’ocorregut pels nostres canals de vídeo de marca o amb un partnership amb un mitjà de comunicació digital i informem de tot això en un newsletter als nostres clients amb un enllaç a les peces que es poden comprar de forma immediata des d’app.
Mesurar la conversió a resultats sempre i optimitzar qualsevol fallada en el camí. Ningú és perfecte.
4. Construeix el teu propi llenguatge i to creatiu
El to i la personalitat són dos dels eixos més importants de qualsevol marca de moda. Hi ha tons més amistosos i pròxims, n’hi ha més distants i formals, es tracta d’identificar quina veu ens pertany i com mitjançant ella i un llenguatge propi podrem connectar de millor forma amb els nostres clients, sigui parlant, escrivint o creant imatges.
Primer, ells hauran de comprendre sense esforç els nostres missatges, per tant, el to haurà de ser molt clar i concorde al segment del client. Segon, la marca i el client han de compartir un univers en comú i sobre la base d’això, comunicar-se i ser afins en personalitat. Tercer, el to i llenguatge no són únicament utilitzats cap a l’exterior de la marca, una marca també són persones i les persones es comuniquen entre els diferents departaments interns de la marca. El treball de comunicació sempre comença a casa.
El to no és únicament sonor, n’hi ha també textuals i visuals, ajudant a definir i construir un estil de comunicació integral.
© Prada 2019
5. Dóna valor en contingut: el client és el centre
Tota marca de moda ha de tenir un propòsit i una fi vital, és quan hauríem de preguntar-nos, per què la marca és especial, per què val la pena comprar-la, de quina forma contribueix a la meva vida o em satisfà personalment, fins i tot com canvia el món o si l’intenta d’alguna manera.
Compartim els mateixos valors?, la marca és socialment responsable i compromesa amb l’entorn?, la marca realment creu en el que diu?, són preguntes que com a clients ens fem constantment, al final la moda o vestir són un gran reflex de la nostra personalitat i de la forma que busquem que el món ens reconegui. Reforça els nostres sistemes d’identificació.
Si les marques creen peces de comunicació veritablement valuoses, interessants, de qualitat i de temes que interessen als seus públics, la fidelitat estarà molt ben encaminada. El propòsit de la marca, la seva narrativa o brand storytelling, ajuden a definir quines coses es poden potenciar creativament per a satisfer i enamorar al seu client a llarg termini.
Comunicar sense pressa, però sense pausa.
Fernando Aguileta de la Garza és periodista i content creator, especialista en sector moda. És consultor de branding associat a Inmaculada Urrea i ha col·laborat amb mitjans com Tentaciones El País, Magazine Fashion & Arts, ICON, La Vanguardia o Grazia. És professor de Marketing i comunicació de Moda a BAU, Centre universitari de disseny on també coordina el Postgrau en Comunicació Integral de Moda.
