Service Design, una nova forma de pensar i aportar valor a les marques

Marc Segarra és un dels professors del Màster en Service Design de BAU. És consultor en creativitat i innovació centrada en les persones, amb 20 anys d’experiència professional en els quals les persones han estat el seu focus i la creativitat la seva passió. L’hem entrevistat perquè ens expliqui per què el service design és actualment imprescindible a les estratègies de branding de qualsevol marca o organització.

En el BAU Talks online “Què és el Service Design i com puc implementar-lo en un entorn real?” que va impartir passat 27 de maig, i després de deixar clara la importància de l’actitud de voler continuar aprenent, Segarra ens defineix el concepte del service design com la ciència o l’estudi de l’intangible, les emocions, els desitjos, les intuïcions, la dissonància cognitiva de l’ésser humà.

Continua amb un repàs a la història de l’evolució del mindset, i segueix parlant del service design thinking que ha de convertir l’intangible en un servei a través del disseny de sistemes i processos, i de les seves diferències amb el design thinking, user experience o customer experience. Cita exemples d’aplicació del Service Design i confirma la importància i la necessitat que el disseny sigui amb i per a les persones.

Per a acabar, defineix les diferents metodologies que s’apliquen en el Màster en Service Design. Les seves conclusions són que és bo tenir una fita (vendre, pensar un producte) però al final el que compta és el viatge en si (comprendre per a aprendre, millorar i aprendre per a poder servir).

Podeu veure i escoltar la xerrada completa aquí.

 

 

Hem aprofitat l’ocasió per a xerrar amb Marc i fer-li unes quantes preguntes.

Com vas arribar al service design?

Va ser el 2004 quan vaig tenir el plaer de treballar al costat d’Alfons Cornella en Infonomia on em vaig adonar de la importància de les persones en els processos d’Innovació. Després d’aquesta etapa, vaig començar a descobrir any rere any metodologies que s’acostaven a les persones i va ser el 2011 quan estant a Designit Barcelona, consultora en disseny estratègic centrada en les persones, on vaig poder començar a aplicar-ho amb grans clients que tenien la necessitat de millorar el seu servei. Es parlava de moments de la veritat, de touch points, de journeys, de blueprints, d’emocions. A partir de llavors, es va anar refinant el coneixement fins a arribar a entendre que és una disciplina que se centra en l’intangible en relació amb persones. Per tant, no se centra exclusivament a resoldre un problema o un repte concret com el fa el design thinking,  sinó que el service design thinking tracta d’indagar, comprendre per a aprendre i oferir millores per a servir.

Què pot aportar el service design a les organitzacions?

Sobretot comprendre per a aprendre del que no veiem (intangible) i la humilitat per a afrontar el procés. Anem veient la velocitat en què transcorre tot i l’inestable que pot arribar a ser el nostre context. D’alguna manera molts de nosaltres, fins i tot moltes organitzacions, podríem arribar a dir que tot el que vivim no és com ens l’havien explicat i que més que mai estem en moments delicats que exigeixen transformació.

No estem davant un problema de gestió (de temps, de talent, de recursos, etc.), sinó davant un problema de mentalitat. Les organitzacions han de responsabilitzar-se de generar la seva pròpia originalitat i saber acostar-se als seus usuaris per a aprendre d’ells i poder tangentibilitzar, en aquest cas, la millora de l’experiència del servei.

Com veus l’educació a Espanya sobre aquest àmbit?

La situació actual ha replantejat moltes qüestions i les aglutina, fent que el problema es percebi com encara major; s’ha emfatitzat tot. L’educació està en un d’aquests punts de mira, i se li exigeix plena transformació. Se li demana que sigui capaç d’oferir un millor servei, que el nou context i perfil d’estudiant no es vegi apartat del gaudi d’aprendre. Això és una cosa que la tecnologia de per si no pot abordar. S’ha de poder dedicar temps a pensar sobre les situacions que no veiem o les evidències. Cal poder transformar l’experiència de l’aprenentatge en aquesta “Nova Normalitat”, per exemple.

Tota disciplina que atengui altres éssers humans per a aprendre d’ells i millorar la relació ha de ser impulsada per la pròpia educació. En el meu cas, va ser el Learning by Doing de la vida i tenir consciència del que es feia el que permet anar integrant aquesta nova mentalitat.

Els centres educatius han d’ensenyar a com contactar amb persones per a oferir-los la millor experiència possible a través d’un servei amb excel·lència. El context ens empeny a haver d’aprendre ràpidament el canvi de mentalitat. Personalment recomano al sector educatiu una major aposta per aquesta mena de disciplines que ajudin les persones a comprendre i a ser més empàtics amb les persones, a ser més originals i creatius per a poder aportar major valor social.